НАПРАВЛЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ В СПИН-ПРОДАЖАХ
Направляющие вопросы являются частью модели СПИН-продаж. СПИН применяется при продажах сложных продуктов. Модель СПИН-вопросов — это пошаговый алгоритм продажи
С помощью Ситуационных и Проблемных вопросов вы можете сформировать у клиента осознание:
- существующей или потенциальной опасности (проблемы) на том или ином участке его бизнеса;
- наличия упущенной прибыли;
- существования недополученной эффективности на том или ином участке бизнес-процессов или в результате той или иной деятельности компании.
А без извлекающих вопросов вы не убедите клиента в том, что эти проблемы надо решать. И после мы переходим к направляющим вопросам.
С помощью Направляющих вопросов вы проясняете и развиваете восприятие покупателем Выгод от вашего продукта или услуги.
Направляющие вопросы — это четвертый этап в продажах по модели СПИН. Извлекающие вопросы стимулируют клиента к пониманию собственных выгод от покупки и к заключению сделки.
Направляющие вопросы помогают повлиять на Потребность клиента - из Скрытой она становится Явной. Клиент озвучивает необходимость действий для того, чтобы изменить сложившуюся ситуацию.
На этом этапе продажи клиент готов рассматривать способы изменения ситуации: решить существующую либо потенциальную проблему, любого качества неполадки, задержки, перебои, снижение эффективности процессов, роста издержек и подобных узких мест своего бизнеса.
Клиенту к этому моменту может быть все еще не очевидно, как именно он будет решать новые задачи. Вы демонстрируете клиенту Выгоды от продукта и их Ценность.
S
Ситуационные вопросы
о текущей ситуации
P
Проблемные вопросы
о проблемах и трудностях
I
Извлекающие вопросы
о последствиях
N
Направляющие вопросы
о ценности продукта
Выгоды
от преобритения продукта
Извлекающие вопросы предыдущего этапа могли внести негативный оттенок в переговоры и сформировать у клиента ощущение вероятных угроз вследствие нерешения существующих проблем.
Клиенту может быть затруднительно сформулировать, как именно разрешить сложившуюся ситуацию, и как ваш продукт может помочь это сделать. Цель Направляющих вопросов помочь клиенту это сделать.
Направляющие вопросы переводят внимание клиента с проблемы на ее решение. Смещение фокуса на поиск вариантов решения сменяет тональность переговоров - возникает позитив.
Это одно из существенных различий: Извлекающие вопросы сгущают краски и проблематизируют проблему и последствия, Направляющие вопросы указывают на "свет в конце туннеля" и дают четкое понимание как решать проблемы - повышать эффективность, снижать издержки и проч.
Основные задачи направляющих вопросов
Направляющие вопросы многогранны и служат разные цели, понимание которых упростит формулировку нужных фраз. Это важно при продажах. Рассмотрим основные направления таких вопросов:
Обнаружить явные потребности.
Главное назначение НВ – выяснить наличие прямой потребности. К примеру, так: «Хотите иметь более скоростной автомобиль?» или «Помог бы вам надежный поставщик?». Именно так трактует направляющие вопросы в продажах большинство людей. Следующие две функции, хотя и применяются нечасто, но более эффективны в отношении потребителя.
Объяснить клиенту явные потребности.
Наводящие вопросы побуждают человека более подробно обосновывать свою нужду в покупке. Допустим, менеджер спрашивает: «Почему это так важно?», «Могли бы вы точнее объяснить, зачем вам бо́льшая маневренность?», «Хотите ускорить оборачиваемость для уменьшения затрат или повышения эффективности эксплуатации другой оснастки?» Если вы в силах удовлетворить эту потребность, то направляющий вопрос вынудит клиента осветить все выгоды такой покупки. Признание заказчика, как известно, является гарантией удачной сделки.
Дополнить явные потребности.
НП этого типа призваны расширить список выгод для клиента в случае приобретения продукта. Можно задать вопросы, например, в таком формате: «Как это вам поможет, кроме выгод, связанных с основной функцией товара?», «Какие выгоды вы ожидаете от применения нашего продукта?» Тогда своим ответом покупатель сформулирует и осознает дополнительную ценность вашего решения. При этом растет шанс успешной сделки.
ОШИБКИ В ПРИМЕНЕНИИ НАПРАВЛЯЮЩИХ ВОПРОСОВ
Направляющие вопросы содержит ценность и преимущества продукта.
Ошибочно считать, что Направляющие вопросы должны давать клиенту формулирование его Явной Потребности.
Хотя есть исключение: если придать направляющему вопросу форму "хвостатого" вопроса и дать в нем точное описание выгод именно от вашего продукта. Например:
"Я правильно понимаю, приобретение вашей компанией наших синхромоноультрабыстрых двигателей может исправить существующее положение с вопросом снижения качества работы Блока А?"
Таким вопросом вы даете клиенту уже готовое решение. Но этого делать на этом этапе Модели СПИН не рекомендуется.
Клиент может быть все еще не готов к тому, чтобы получить такое Предложение-продажу прямо "в лоб". Это может быть воспринято как давление, манипуляция и проч. Поэтому придерживайтесь до конца принципа СПИН-продаж, по которому клиент сам отвечает на ваши вопросы и сам же продает себе решение.
Цель Направляющих вопросов в том, чтобы помочь клиенту самостоятельно озвучить свою Явную Потребность. Получается, что клиент сам себе продает ваш продукт
Считать, что направляющих вопросов ограничено.
Ошибкой является считать, что Направляющие вопросы - это волшебный инструмент, который сам по себе должен совершить продажу - озвучить клиенту его Явную потребность и этим помочь закрыть сделку.
Направляющих вопросов может быть задано неограниченное количество при Формировании Ценности продукта и выявлении Явной Потребности. Они помогают клиенту держать правильное направление: Потребностей и Ценностей от использования вашего продукта в Цепочке создания стоимости клиента может быть несколько. И чем больше ценностей для себя откроет клиент, тем легче пройдет продажа.
Используйте много Направляющих вопросов в ходе переговоров с клиентом.
Забывать про обязательство уже на этом этапе СПИН-модели.
Направляющие вопросы приносят клиенту удовлетворение от того, что есть решение, которое решает ситуацию. Кроме этого, очень важно, что именно в этот момент клиент начинает очень сильно вам доверять - вся цепочка СПИН-вопросов, которые вы использовали на переговорах, способствовала этому.
Важно, чтобы далее вы сумели не только грамотно завершить переговоры презентацией Выгод и Ценности вашего решения, но также, чтобы вы сформировали вариант обязательства (дальнейшего действия) для клиента. Обязательство должно быть таким, чтобы максимально обезопасить вас от "залипания" Клиента на Стадии "Оценки Альтернативных Предложений" Цикла Покупки, которая в обязательном порядке будет далее присутствовать в ваших отношениях с клиентом.
Ваша задача сделать ее максимально короткой и не потерять клиента.
Не забывайте на этом этапе СПИН-модели, что скоро клиент будет готов подтвердить интерес в вашем Продукте, и значит, необходимо продвигать клиента вперед по Циклу Сделки. Готовьте обязательство для себя и для клиента уже сейчас с тем, чтобы завершать эту стадию продажи (вы находитесь на стадии "Признания Потребности" Цикла Покупки) и переводить клиента на стадию "Оценка альтернативных вариантов".
Советы по формулировке направляющих вопросов
Верная формулировка извлекающих вопросов для осознания потребителем своих проблем позволяет менеджеру плавно приступить к НВ. Как их построить максимально продуктивно, рассказываем дальше.
Если бы вас избавили от постоянного контроля за начислением зарплаты, это облегчило бы ведение других сфер вашего влияния? Вы говорили, что вам нужно заменить кучу испорченных диапозитивов стоимостью 5 долларов каждый. Возможно, лучше один раз купить дорогостоящий проектор, чтобы продлить срок их эксплуатации?
Если можно, задавайте направляющие вопросы в продажах, содержащие просьбу к собеседнику назвать все значимые плюсы, которые он получает от покупки. Это может быть пассивное признание типа «Неужели вы не сбережете этим свое время?». Либо так: «Если избавить вас от выставления счетов, на что бы вы направили свои усилия?» Здесь клиент активно перечислит ожидаемые выгоды. Ваша цель – заставить покупателя выполнить часть своих задач.
- Как это сократит ваши расходы?
- Насколько это сэкономит ваше время?
- Как это ускорит вашу реакцию?
ПРИМЕРЫ НАПРАВЛЯЮЩИХ ВОПРОСОВ
Спрашивайте о:
- Нужна ли вам...?
- Насколько бы вам помогло, если мы предложим...?
- Чем для вас могла бы быть полезна...?
- Мог бы наш продукт улучшить ваши...?
- Каковы могли бы быть позитивные последствия, если вы получите наш продукт...?
