СПИН-продажи, что это за техника продаж и как работает
Оглавление
Что такое СПИН-продажи
СПИН-продажи – это идеология b2b продаж. СПИН-это комплексная техника продаж, которая включает: модель вопросов и стратегию работы с корпоративным клиентом.
В статье описывается определение СПИН-продаж, итория, виды вопросов и как применять технику СПИН-продаж в управлении отделом и в усилении бизнес-процесса продажи.
Как появились СПИН-продажи
Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм (изобр. 1) провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.
Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.
- Начало встречи. Участники представляются, начинается разговор. В первые две минуты общения у покупателя формируется впечатление. От него зависит, состоится ли продажа.
- Исследование. Продавец задаёт вопросы о покупателе и его компании. Этот этап — сбор информации о потребностях.
- Демонстрация возможностей. Продавец показывает, как предложение решает проблемы покупателя.
- Получение обязательства. Удачная встреча заканчивается каким-либо обязательством со стороны покупателя. Например: клиент согласился посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить продавцу доступ к людям, принимающим решения.
Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.
Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.
Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами:
- У мелких и крупных продаж разная длина жизненных циклов. Недорогую продажу можно завершить за одну встречу, а крупная сделка требует нескольких этапов переговоров. Они могут растянуться на месяцы. Поэтому агрессивный стиль, который помогает «продавить» продажу за одну встречу, не сработает.
- Чем серьёзнее решение, тем осторожнее покупатель. Чем дороже продукт, тем больше боится ошибиться клиент. Его беспокоит не только цена: покупателю страшно совершить ошибку, которую будут обсуждать в его компании.
- Клиент не всегда сам принимает решение о покупке. К переговорам могут подключиться другие специалисты и люди, принимающие решения. Вы не знаете, как они себя поведут. Поэтому этап исследования важнее, чем презентация.
Вывод: поскольку успех продажи зависит от исследования, в основе тактики переговоров должны лежать вопросы. Изучив вопросы, которые задают успешные продавцы, Рекхэм собрал их в четыре группы. Ниже мы разберём модель СПИН в целом и каждую из групп в отдельности.
Виды вопросов
Методика строится на 4 группах вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности:
ситуационные вопросы (situation questions)
— направлены на понимание текущего положения дел
извлекающие вопросы (implication questions)
— показывают клиенту, что будет, если не решить проблему
направляющие вопросы (need-payoff questions)
— помогают увидеть, что будет, если решить проблему
Примеры СПИН ВОПРОСОВ
Где применяются
Очевидно, что данная техника подойдет далеко не всем. Вот сферы, в которых они работают:
- корпоративные и В2В-продажи. Судя по опыту, в организациях всегда чего-то не хватает, а то что есть, не устраивает. В таком случае можно действовать в формате презентаций, применяя тактику СПИН-продаж. В ходе мероприятия можно выявить проблемы, показать выгоды от их устранения и предложить решение;
- продажи дорогостоящих товаров. Понятно, что торговать зубными щетками по СПИН-методике некорректно. Представьте себе менеджера, который расспрашивает клиента о проблемах с его зубной щеткой. Зрелище комичное, если не сказать больше. А вот если речь идет о стиральной машине, мебели или компьютере, то всегда найдется о чем поговорить;
- инфобизнес и обучающие курсы. Особенно дорогие. Все составляющие налицо: есть проблема (нелюбимая и низкооплачиваемая работа), выгоды от обучения, решение;
- продажи товара клиентам с большим количеством лиц, принимающих решения. Это может относиться как к В2В-сегменту, так и к частным покупателям. На предприятии решение принимают директор, бухгалтер, начальник отдела снабжения. В семье это могут быть муж, супруга, дети, родители.
Куда не подходит СПИН
В остальные сферы, не указанные выше:
- магазинам с низким средним чеком;
- сетевым ритейлерам;
- продуктовым розничным магазинам;
- продажа билетов на мероприятия;
- недорогая одежда и обувь и так далее.
Плюсы и минусы
Плюсы:
- повышается вероятность сделки, иногда до 60%;
- можно работать с холодными покупателями и привлекать новых клиентов;
- растет средний чек. Часто к дорогим товаром прилагаются дополнительные, что позволяет увеличить прибыль.
Минусы:
- длинный цикл сделки. Иногда для получения результата в В2В могут потребоваться месяцы и даже годы. Справедливости ради: это обусловлено не изъянами методики, а большим количеством ЛПР;
- требуется больше ресурсов. Нужен индивидуальный подход к каждому клиенту, глубокое знание продукта. Без этого не выстроить вопросы так, чтобы это дало результат;
- нужна высокая квалификация продажников. Вообще корпоративными продажами должен заниматься специальный человек, КАМ-менеджер (Key Account Manager). Как мы отметили в начале статьи, рядовой сотрудник тут не годится. Нужен продавец с большим опытом подобных сделок. Он должен не только уметь торговать, но и разбираться в юридических и финансовых вопросах, уметь вести деловые переговоры и ориентироваться в человеческой психологии.
