МЕНЮ

Аутсорсинговый центр

Неземной
аутсорсинг

СПИН-продажи, что это за техника продаж и как работает

Что такое СПИН-продажи

СПИН-продажи – это идеология b2b продаж. СПИН-это комплексная техника продаж, которая включает: модель вопросов и стратегию работы с корпоративным клиентом.

В статье описывается определение СПИН-продаж, итория, виды вопросов и как применять технику СПИН-продаж в управлении отделом и в усилении бизнес-процесса продажи.

Как появились СПИН-продажи

Изобр. 1 Нил Рекхэм

Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм (изобр. 1) провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.

Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.

  1. Начало встречи. Участники представляются, начинается разговор. В первые две минуты общения у покупателя формируется впечатление. От него зависит, состоится ли продажа.
  2. Исследование. Продавец задаёт вопросы о покупателе и его компании. Этот этап — сбор информации о потребностях.
  3. Демонстрация возможностей. Продавец показывает, как предложение решает проблемы покупателя.
  4. Получение обязательства. Удачная встреча заканчивается каким-либо обязательством со стороны покупателя. Например: клиент согласился посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить продавцу доступ к людям, принимающим решения.

Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.

Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.

Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами:

  • У мелких и крупных продаж разная длина жизненных циклов. Недорогую продажу можно завершить за одну встречу, а крупная сделка требует нескольких этапов переговоров. Они могут растянуться на месяцы. Поэтому агрессивный стиль, который помогает «продавить» продажу за одну встречу, не сработает.
  • Чем серьёзнее решение, тем осторожнее покупатель. Чем дороже продукт, тем больше боится ошибиться клиент. Его беспокоит не только цена: покупателю страшно совершить ошибку, которую будут обсуждать в его компании.
  • Клиент не всегда сам принимает решение о покупке. К переговорам могут подключиться другие специалисты и люди, принимающие решения. Вы не знаете, как они себя поведут. Поэтому этап исследования важнее, чем презентация.

Вывод: поскольку успех продажи зависит от исследования, в основе тактики переговоров должны лежать вопросы. Изучив вопросы, которые задают успешные продавцы, Рекхэм собрал их в четыре группы. Ниже мы разберём модель СПИН в целом и каждую из групп в отдельности.

Виды вопросов

Методика строится на 4 группах вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности:

ситуационные вопросы (situation questions)

— направлены на понимание текущего положения дел

Подробнее

проблемные вопросы (problem questions)

— раскрывают потребности клиента

Подробнее

извлекающие вопросы (implication questions)

— показывают клиенту, что будет, если не решить проблему

Подробнее

направляющие вопросы (need-payoff questions)

— помогают увидеть, что будет, если решить проблему

Подробнее

Примеры СПИН ВОПРОСОВ

ситуационные вопросы

проблемные вопросы

извлекающие вопросы

направляющие вопросы

Где применяются

Очевидно, что данная техника подойдет далеко не всем. Вот сферы, в которых они работают:

  • корпоративные и В2В-продажи. Судя по опыту, в организациях всегда чего-то не хватает, а то что есть, не устраивает. В таком случае можно действовать в формате презентаций, применяя тактику СПИН-продаж. В ходе мероприятия можно выявить проблемы, показать выгоды от их устранения и предложить решение;
  • продажи дорогостоящих товаров. Понятно, что торговать зубными щетками по СПИН-методике некорректно. Представьте себе менеджера, который расспрашивает клиента о проблемах с его зубной щеткой. Зрелище комичное, если не сказать больше. А вот если речь идет о стиральной машине, мебели или компьютере, то всегда найдется о чем поговорить;
  • инфобизнес и обучающие курсы. Особенно дорогие. Все составляющие налицо: есть проблема (нелюбимая и низкооплачиваемая работа), выгоды от обучения, решение;
  • продажи товара клиентам с большим количеством лиц, принимающих решения. Это может относиться как к В2В-сегменту, так и к частным покупателям. На предприятии решение принимают директор, бухгалтер, начальник отдела снабжения. В семье это могут быть муж, супруга, дети, родители.

Куда не подходит СПИН

В остальные сферы, не указанные выше:

  • магазинам с низким средним чеком;
  • сетевым ритейлерам;
  • продуктовым розничным магазинам;
  • продажа билетов на мероприятия;
  • недорогая одежда и обувь и так далее.

Плюсы и минусы

Плюсы:

  • повышается вероятность сделки, иногда до 60%;
  • можно работать с холодными покупателями и привлекать новых клиентов;
  • растет средний чек. Часто к дорогим товаром прилагаются дополнительные, что позволяет увеличить прибыль.

Минусы:

  • длинный цикл сделки. Иногда для получения результата в В2В могут потребоваться месяцы и даже годы. Справедливости ради: это обусловлено не изъянами методики, а большим количеством ЛПР;
  • требуется больше ресурсов. Нужен индивидуальный подход к каждому клиенту, глубокое знание продукта. Без этого не выстроить вопросы так, чтобы это дало результат;
  • нужна высокая квалификация продажников. Вообще корпоративными продажами должен заниматься специальный человек, КАМ-менеджер (Key Account Manager). Как мы отметили в начале статьи, рядовой сотрудник тут не годится. Нужен продавец с большим опытом подобных сделок. Он должен не только уметь торговать, но и разбираться в юридических и финансовых вопросах, уметь вести деловые переговоры и ориентироваться в человеческой психологии.
Возврат к списку