Customer Experience (CX)

Customer Experience (CX), или клиентский опыт, — это совокупность восприятий, эмоций и впечатлений клиента, формирующихся на протяжении всего его пути взаимодействия с компанией, от первого знакомства с брендом до постпродажного обслуживания, и определяемых всеми точками контакта, через которые проходит клиент.

Что означает термин

CX охватывает все точки контакта клиента с брендом: маркетинговые коммуникации, сайт, процесс покупки, использование продукта и обращения в поддержку — то есть весь путь клиента, а не отдельные эпизоды. По определению, клиентский опыт складывается из когнитивных, эмоциональных, сенсорных и поведенческих реакций клиента, которые он демонстрирует на всех стадиях взаимодействия: до покупки, во время потребления и после него. Клиентский опыт принципиально субъективен: это восприятие клиента, а не набор объективных характеристик продукта, поэтому одинаковый по параметрам сервис разные клиенты могут оценить противоположно.

Как устроено

CX формируется как сумма всех взаимодействий клиента с компанией. Каждая точка контакта — от рекламного сообщения и визита на сайт до звонка в поддержку и получения постпродажного письма — добавляет свой вклад в общее впечатление. При этом клиент запоминает прежде всего самые яркие и финальные моменты взаимодействия, поэтому одна неудачная фраза оператора в конце разговора способна обнулить все предыдущие позитивные касания. Без согласованности между отделами локальные улучшения в одном канале не компенсируют системных разрывов на стыке подразделений, и общий клиентский опыт остаётся фрагментарным.

Где применяется

CX-стратегия — это зафиксированный план действий, описывающий, как обеспечить ценный и дифференцированный опыт на каждой точке контакта с учётом рыночной аналитики, исследований клиентов и внутренних целей компании. На практике понятие применяется в маркетинге, продажах, клиентской поддержке и продуктовом развитии. Например, клиент оформляет заказ на сайте, получает автоматическое SMS-подтверждение, звонок оператора в оговорённое время и приветственное письмо после доставки — каждый из этих шагов формирует единый клиентский опыт бренда. CX также учитывается в работе контактных центров: решение проблемы с первого обращения, без переключений и повторного описания ситуации, создаёт положительный опыт и снижает вероятность оттока.

Значение для бизнеса

Положительный CX напрямую влияет на бизнес-метрики: повышает лояльность и повторные покупки, снижает отток, усиливает сарафанное радио, увеличивает продажи и укрепляет репутацию бренда. Субъективность клиентского опыта делает невозможной единую универсальную оценку качества сервиса и требует сегментации ожиданий разных групп клиентов. Поэтому CX рассматривается как стратегический актив компании, требующий системного управления на всех этапах клиентского пути.

Отличие от близких понятий

Customer Experience Management (CXM) — это отдельная управленческая практика, в рамках которой компания целенаправленно проектирует и улучшает клиентский опыт, в отличие от самого CX, который является результатом взаимодействий. Иными словами, CX — это то, что клиент фактически переживает, а CXM — это процесс, с помощью которого компания пытается на это повлиять. В маркетинговых материалах CX иногда используется как зонтичный термин, включающий и стратегию, и операционные процессы, однако строгое разграничение помогает отделить измерение результата от управления им.