Ключевые клиенты

Ключевые клиенты (англ. key accounts) - это потребители товаров или услуг, чьи покупки и заказы оказывают существенное влияние на финансовое положение и устойчивое развитие организации-поставщика, обеспечивая значительную долю её выручки и/или репутации на рынке. Ключевыми могут считаться как крупные корпоративные заказчики, так и партнёры либо постоянные клиенты, с которыми организация выстраивает долгосрочные стратегические отношения.

Что означает термин

Под ключевыми клиентами понимают заказчиков, имеющих стратегическое значение для бизнеса. Потеря или недовольство такого клиента заметно сказывается на финансовом положении и репутации компании. Признаком ключевого клиента считается максимальный взаимный интерес: организация высоко ценит этого заказчика, а он, в свою очередь, заинтересован в работе с ней. Если интерес односторонний, клиента относят скорее к перспективным.

Ключевым клиентом может быть как крупный корпоративный заказчик с большим объёмом закупок, так и партнёр либо постоянный клиент, с которым выстраиваются долгосрочные стратегические отношения. В практике российских компаний к ключевым нередко относят тех, кто приносит от 10% до 50% прибыли, а отдельные источники определяют нижнюю границу на уровне 10% от общей выручки.

Как устроено

Для работы с ключевыми клиентами применяется подход KAM (Key Account Management), построенный на развитии долгосрочных отношений со стратегическими потребителями и формировании для них особого предложения. За такими заказчиками закрепляется отдельная роль - менеджер по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager) или менеджер по развитию бизнеса. Число таких клиентов на одного менеджера определяется не количеством, а приносимым доходом.

В рамках этого подхода ключевых клиентов нередко делят на две категории. «Кормильцы» обеспечивают основную прибыль - их доля составляет от 10% и более от общей суммы выручки. «Перспективные» - это новые стратегически важные клиенты, чья доля пока невелика, но обладает потенциалом роста.

Где применяется

Понятие и связанный с ним инструментарий используются в B2B-продажах, в практике крупных поставщиков и интеграторов, а также в CRM-системах, где ведётся отдельная категория ключевых клиентов. Подход KAM встречается в отраслях с длинными циклами сделки и высокой ценой ошибки: промышленное производство, IT-интеграции, банковский сектор, корпоративные услуги.

Крупная производственная компания может выделить в число ключевых клиентов сетевого ритейлера, на долю которого приходится более 10% её годовой выручки, и закрепить за ним персонального Key Account Manager. Аналогично B2B-интегратор относит к ключевым клиентам банк-партнёр, для которого разрабатывает индивидуальное программное решение и ведёт совместное долгосрочное планирование. Новый, но стратегически важный заказчик из смежной отрасли учитывается как перспективный ключевой клиент - с возможностью перехода в категорию «кормильцев» по мере роста оборота.

Значение для бизнеса

Ключевые клиенты приносят значимую долю выручки и одновременно несут риски: задача управленца - использовать их потенциал, не завязывая компанию на одном проекте. Высокая зависимость от одного или нескольких заказчиков означает, что их уход способен существенно ударить по выручке и устойчивости бизнеса. Кроме того, запросы ключевого клиента нередко опережают рынок, что требует от поставщика дополнительных ресурсов и адаптации процессов.

Чрезмерная концентрация менеджеров по продажам на крупных клиентах может приводить к недообслуживанию остальной клиентской базы. Соответственно, при работе с ключевыми клиентами компании стремятся сочетать индивидуальный подход с диверсификацией портфеля заказчиков.

Отличие от близких понятий

Ключевого клиента нередко путают с понятиями «корпоративный клиент», «постоянный клиент» и «VIP-клиент». Корпоративный клиент определяется формой организации - юридическое лицо, тогда как ключевой клиент определяется значимостью для бизнеса и может быть как компанией, так и частным лицом с устойчивой историей заказов. Постоянный клиент - тот, кто возвращается за повторными покупками, но может приносить сравнительно небольшую долю выручки. VIP-статус обычно назначается по формальному признаку или размеру среднего чека, тогда как ключевой клиент выделяется стратегическим влиянием и взаимной заинтересованностью сторон.

Внутри самой категории ключевых клиентов граница между «кормильцами» и «перспективными» проходит по текущей доле в выручке и потенциалу роста: первые уже формируют основную прибыль, вторые только входят в орбиту стратегических партнёров. Единого порога доли выручки, при которой клиент считается ключевым, в источниках не зафиксировано: называются значения от 10% и выше, а также широкий диапазон «10-50% прибыли компании». По-разному трактуется и сам признак ключевости: одни источники делают акцент на доле в выручке, другие - на стратегическом значении и взаимной заинтересованности сторон.