Кобрендинг (cobranding)

Кобрендинг (cobranding, co-branding) — маркетинговая стратегия сотрудничества, при которой два или более бренда объединяют свои идентификаторы для совместного продвижения товара, услуги или инициативы.

Что означает термин

Кобрендинг описывает соглашение, в рамках которого один продукт или услуга связываются одновременно с несколькими брендами либо с брендом, отличным от бренда основного производителя. В профессиональной литературе понятие встречается под синонимом «стратегическое партнёрство» (strategic partnering) и охватывает разные форматы совместных брендовых инициатив, в которых участвуют как минимум две компании.

Как устроено

В основе кобрендинга лежит объединение идентичностей, логотипов и цветовых схем брендов-участников на одном продукте или в рамках одной услуги. Каждый партнёр передаёт в совместное использование наиболее ценные ассоциации — репутацию, аудиторию, экспертизу — и получает доступ к ресурсам другой стороны. В маркетинговой литературе выделяют три основные разновидности кобрендинга: ингредиентный (ingredient branding), при котором создаётся брендовый капитал для материалов или компонентов, входящих в состав других продуктов; кооперативный (cooperative branding); комплементарный (complementary branding). Классификация разновидностей в разных источниках трактуется неодинаково: одни авторы делают упор на ингредиентную форму, другие описывают все три типа.

Где применяется

Кобрендинг используется компаниями из разных отраслей — ритейла, ресторанного бизнеса, автомобилестроения, производства электроники — для формирования синергии на основе сильных сторон каждого бренда. Примерами служат совместные продукты и сервисы, на которых одновременно указаны имена обоих участников: кулинарные смеси с использованием ингредиентов другой марки, ноутбуки с процессорами определённого производителя, совместные рекламные кампании гостиничных сетей и прокатных компаний, коллаборации между брендами одежды и спортивной индустрии. По данным опросов, значительная доля компаний рассматривает кобрендинговые партнёрства как источник существенной части выручки.

Отличие от близких понятий

Кобрендинг отличается от ко-маркетинга тем, что охватывает весь цикл создания продукта, начиная с этапа разработки, тогда как ко-маркетинг ограничивается совместным продвижением уже существующих продуктов. Кроме того, кобрендинг предполагает использование брендовых идентификаторов на самом продукте, а не только в рекламных кампаниях.