Конкурентное позиционирование

Конкурентное позиционирование - совокупность характеристик бренда или продукта, с которыми он ассоциируется в сознании потребителей и которые отличают его от конкурентов, а также процесс формирования этих характеристик через выстраивание позиции в сопоставлении с другими участниками рынка.

Что означает термин

Термин описывает одновременно результат и способ его достижения. С одной стороны, это набор параметров, по которым аудитория опознаёт бренд и отделяет его от аналогичных предложений. С другой - деятельность по выстраиванию такой позиции через сравнение с конкурентами. В отличие от позиционирования, опирающегося исключительно на внутренние свойства продукта, конкурентное позиционирование строится на принципе противопоставления: продукт предлагает то же, что и другие, но без присущих им слабых сторон, либо обладает преимуществом, которого нет ни у одного прямого конкурента. Подход применяется как стратегия продвижения, направленная на подчёркивание сильных сторон компании и её выделение среди прочих игроков рынка.

Как устроено

В основе конкурентного позиционирования лежит несколько принципов. Первый - честность: бренд не может присваивать себе преимущества, которыми реально не обладает, иначе аудитория отвергает продукт. Второй - опора на сравнение: позиция формируется не изолированно, а в привязке к другим предложениям на рынке. Третий - выбор одного из двух вариантов противопоставления: либо продукт несёт уникальную характеристику, которой нет у конкурентов, либо он аналогичен им, но лишён конкретного недостатка. Позиционирование может также опираться на ценовые или атрибутивные факторы - например, при формировании стоимости жилого комплекса учитываются расположение, уровень охраны и прочие параметры, задающие рамки относительно конкурентов.

Где применяется

Конкурентное позиционирование используется в маркетинге и брендинге при выводе товаров и услуг на рынок, при пересмотре стратегии компании и при защите занимаемой доли. Подход востребован в продуктовом маркетинге, разработке рекламных кампаний, стратегическом планировании, а также в работе с ценообразованием и ассортиментом. Конкурентные действия в рамках позиционирования могут быть направлены как на изменение текущей конкурентной позиции, так и на её удержание.

Значение для бизнеса

Удачное конкурентное позиционирование напрямую влияет на коммерческий результат: чем точнее бренд отстроен от конкурентов в восприятии аудитории, тем больше у него лояльных клиентов и выше объём продаж. Обратной стороной становятся риски: присвоение несуществующих преимуществ разрушает доверие, а чрезмерно агрессивное открытое сравнение без фактической базы способно нанести репутационный урон и спровоцировать юридические претензии со стороны конкурентов.