Контроль маркетинга

Контроль маркетинга - это управленческая функция, состоящая в регулярном, систематическом измерении и оценке маркетинговой деятельности и её результатов в сопоставлении с запланированными целями, стратегиями и планами. Цель такой проверки - выявить отклонения, проблемы и слабые стороны, а затем скорректировать маркетинговые решения для повышения эффективности.

Что означает термин

В русскоязычной маркетинговой литературе термин употребляется наравне с синонимом «маркетинговый контроль». Разные источники делают акцент на различных сторонах этого понятия: одни определяют его прежде всего как процесс измерения и оценки результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, другие - как комплексное изучение маркетинговой деятельности компании, третьи - как всестороннюю, планомерную, пошаговую и объективную проверку. При этом общим для всех трактовок остаётся сопоставление фактических показателей с запланированными и последующее выполнение корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Как устроено

Контроль маркетинга строится как последовательная и систематичная процедура. На каждом этапе маркетинговой деятельности выполняются измерение и оценка фактических результатов, затем полученные данные сопоставляются с целевыми значениями, заложенными в планах и стратегиях. При выявлении расхождений между фактом и планом формулируются и реализуются корректирующие действия, направленные на возврат к намеченным ориентирам. Процедура носит регулярный и комплексный характер: только при периодическом повторении контроль позволяет отслеживать динамику показателей и своевременно вносить изменения в стратегию и план.

Где применяется

Сфера применения контроля маркетинга охватывает разные стороны маркетинговой деятельности. Например, фактические показатели продаж сопоставляются с плановыми значениями за квартал, чтобы выявить отклонения и скорректировать стратегию. В рамках рекламной кампании проводится аудит, в ходе которого оцениваются охват, стоимость привлечения и конверсия относительно заданных целевых метрик. Также практикуются регулярные опросы удовлетворённости клиентов, данные которых сравниваются с целевыми значениями лояльности и удержания.