Маркетинг-менеджмент

Маркетинг-менеджмент (от англ. marketing management) — управленческая дисциплина и практика, направленная на анализ, планирование, реализацию и контроль маркетинговых программ с целью выбора целевых рынков и работы с покупателями через создание, предоставление и продвижение значимой для них ценности.

Что означает термин

Термин описывает системную концепцию управления компанией, охватывающую задачи управления, планирования, контроля и координации деятельности в условиях рынка. В фокусе дисциплины находится практическое применение маркетинговой ориентации в управлении организацией.

В классической трактовке Филипа Котлера маркетинг-менеджмент понимается как искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей. Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как организационную функцию и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними; маркетинг-менеджмент обеспечивает реализацию этой функции на уровне управления.

Как устроено

В рамках концепции Котлера выделяются четыре взаимосвязанные составляющие: ориентация на покупателя, интегрированный маркетинг, маркетинг взаимоотношений и социально ответственный маркетинг. Эти элементы рассматриваются как обязательные компоненты, проходящие через всю систему управления организацией.

Структурно дисциплина опирается на цикл управления: анализ рынка и целевых сегментов, планирование маркетинговых программ, реализация предложений и контроль результатов. Такой цикл применяется как на уровне отдельной компании, так и в сетевых формах взаимодействия: концепция используется в качестве инструмента управления цепочками формирования добавленной стоимости в межфирменной кооперации.

Где применяется

Современный маркетинг-менеджмент существенно расширил практику за счёт цифровых каналов: создания web-сайтов, размещения рекламы и продвижения товаров в Сети, построения модели прибыльного бизнеса на основе клиентских баз данных и маркетинга взаимодействия с клиентами.

Дисциплина применяется в отделах маркетинга компаний для выстраивания клиентских сценариев, сегментации обращений и формирования предложений под разные группы покупателей. Она также используется при запуске новых продуктов и услуг: от анализа целевого рынка и планирования оффера до пилотирования, контроля конверсии и последующей корректировки коммуникаций.

Значение для бизнеса

Маркетинг-менеджмент задаёт общую рамку для координации маркетинговой деятельности внутри организации и связывает её с общей стратегией компании. Он помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и согласовывать операционные каналы взаимодействия в единую систему работы с покупателем.

Вместе с тем сведение дисциплины исключительно к продажам и сбыту искажает стратегию: Питер Друкер отмечал, что продажа — лишь «верхушка айсберга» маркетинга, и ориентация только на сбыт снижает долгосрочную ценность для клиента. Игнорирование социальной ответственности в практике ведёт к репутационным и регуляторным рискам, а цифровизация требует выстроенной работы с персональными данными и соблюдения требований по их защите.

Отличие от близких понятий

Соотношение понятий «маркетинг» и «маркетинг-менеджмент» трактуется в источниках по-разному. В узком смысле маркетинг-менеджмент — это управленческая дисциплина, надстраивающаяся над маркетингом как функцией компании. В широком смысле он фактически отождествляется с маркетинговым управлением всей организацией, охватывая стратегические, операционные и коммуникационные решения.

В источниках также встречаются два варианта написания термина: «маркетинг-менеджмент» через дефис и «маркетинг менеджмент» без дефиса; оба варианта используются как взаимозаменяемые.