Маркетинговое позиционирование (positioning)

Маркетинговое позиционирование (позиционирование, англ. positioning) - концепция и практика создания и закрепления в сознании целевой аудитории определённого восприятия продукта, бренда или компании, выделяющего их среди конкурентов.

Что означает термин

Термин описывает целенаправленное формирование восприятия объекта в сознании потребителя. Концепция была популяризирована рекламистами Элом Райсом и Джеком Траутом и описана ими как организованная система нахождения места в сознании потребителя. Впоследствии исследователи Шефер и Кюльвайн расширили концепцию, включив в неё "значение" (meaning), которое несёт бренд.

Как устроено

Позиционирование опирается на набор элементов: сущность бренда, идея и обещание бренда, причина верить (RTB), миссия и видение, коммуникационная платформа, атрибуты бренда и заявление о позиционировании (Positioning Statement). Заявление о позиционировании - краткое сообщение из 1-5 предложений, описывающее уникальное предложение бренда, его место на рынке и желаемый образ. Признаки успешного позиционирования включают идеальность (важна желаемая, а не фактическая позиция), простоту (преимущества понятны аудитории), важность (объясняется необходимость товара клиенту), актуальность (соответствие текущим запросам) и единство (все элементы маркетинга - реклама, цена, упаковка, место на полке - соответствуют единой концепции).

Где применяется

Позиционирование применяется в маркетинге для выделения бренда среди конкурентов за счёт подчёркивания сильных сторон и ценностей, близких целевой аудитории. Оно закрепляется через согласованные рекламу, цену, упаковку и место на полке. В условиях информационного перенасыщения потребитель принимает решение о бренде за секунды, поэтому размытое позиционирование ведёт к тому, что бренд не запоминается или смешивается с конкурентами. Позиционирование - это гипотеза, которую необходимо проверять качественными исследованиями и A/B-тестированием, иначе выбранная позиция может не совпасть с реальным восприятием аудитории.

История возникновения

В 1969 году Джек Траут опубликовал статью в журнале Industrial Marketing, где описал позиционирование как ментальный механизм, с помощью которого потребитель упрощает поток информации и размещает новые сведения в подходящем "слоте" сознания. Позднее Райс и Траут расширили определение в совместной книге. При этом ряд исследователей полагает, что идеи позиционирования могли зародиться в рекламной индустрии ещё в период после Первой мировой войны, задолго до публикаций Райса и Траута.