Модель принятия решения потребителем (Consumer Decision Journey)

Модель принятия решения потребителем (Consumer Decision Journey) - это маркетинговая концепция, описывающая этапы, через которые проходит человек от осознания потребности до совершения покупки и дальнейшего взаимодействия с брендом или товаром. Модель задаёт общую схему поведения покупателя в ситуациях выбора и охватывает как сам процесс принятия решения, так и пост-покупочный опыт.

Что означает термин

Термин обозначает описание последовательности шагов, которые совершает потребитель, готовясь к покупке и принимая решение о ней. Под потребителем здесь понимается человек, рассматривающий обращение к определённому бренду или товару для удовлетворения имеющейся потребности. Модель включает не только момент совершения покупки, но и предшествующие этапы - от первичного обнаружения вариантов до сравнения альтернатив - а также последующие шаги по формированию опыта использования и сохранению или утрате лояльности.

Как устроено

В первоначальной версии путь потребителя описывался как последовательность линейных этапов: от осознания потребности и рассмотрения вариантов через оценку и принятие решения к покупке. Обновлённая версия McKinsey, получившая название The New Consumer Decision Journey, представляет процесс как циклический: после покупки потребитель продолжает взаимодействовать с брендом, а его лояльность может как укрепляться, так и ослабевать под влиянием дальнейшего опыта.

Количество и названия отдельных стадий различаются в разных источниках - чаще всего выделяют от четырёх до шести этапов, среди которых встречаются начальное рассмотрение, активная оценка, момент покупки и пост-покупочный этап. Точки контакта потребителя с брендом - реклама, отзывы, сайт, розничная точка - распределены по этим этапам и образуют основу для анализа пути клиента. При этом конкретный путь принятия решения может существенно различаться от ситуации к ситуации даже для одного и того же потребителя и одного и того же товара, а также отличаться у разных покупателей, приобретающих идентичный продукт.

Где применяется

Модель используется маркетологами и специалистами по клиентскому опыту для картирования типичного пути клиента и выстраивания стратегий, учитывающих все точки контакта потребителя с продуктом. Например, при покупке автомобиля путь включает осознание необходимости транспортного средства, оценку брендов и моделей, тест-драйв, покупку и последующее сервисное обслуживание - маркетинговые коммуникации при этом выстраиваются так, чтобы присутствовать на каждом из этих шагов.

Значение для бизнеса

В маркетинге модель служит инструментом для понимания пути потенциального клиента и встречи с ним на каждом этапе взаимодействия. Условием её эффективного применения считается глубокое понимание потребительской психологии, позволяющее не только реагировать на текущее положение потребителя, но и предвосхищать направление его движения по пути принятия решения. Такой подход помогает формировать стратегии, опирающиеся на конкретные точки контакта и охватывающие весь путь клиента.

Вместе с тем высокая вариативность пути принятия решения создаёт риск чрезмерного обобщения при построении типовых моделей. Применение аналитических методов, не учитывающих многообразие продуктов и брендов, рассматриваемых потребителем на разных этапах пути, способно приводить к искажённым выводам и неэффективным маркетинговым решениям.

История возникновения

Модель была разработана и представлена международной консалтинговой компанией McKinsey & Company. Позднее McKinsey выпустила обновлённую версию - The New Consumer Decision Journey, отражающую переход от представления о линейной последовательности этапов к циклической модели, в которой взаимодействие потребителя с брендом продолжается и после покупки.