Ретаргетинг (Retargeting)

Ретаргетинг (от англ. retargeting — «перенацеливание»), также известный как поведенческий ретаргетинг или ремаркетинг, — это рекламный механизм, при котором онлайн-реклама повторно показывается тем пользователям, которые ранее уже взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или страницей рекламодателя в социальных сетях. Для конечного пользователя это выглядит как повторяющийся показ рекламы продукта или услуги.

Что означает термин

Термин происходит от английского retargeting, буквально означающего «перенацеливание». В русскоязычной практике закрепились также названия «поведенческий ретаргетинг» и «ремаркетинг», которые часто используются как синонимы. Суть механизма — обратиться к тем пользователям, которые уже проявили интерес к продукту или услуге, но не совершили целевого действия, и напомнить им о предложении через повторный показ рекламы.

Как устроено

Основанием для ретаргетинговой кампании служит любое предшествующее действие пользователя: посещение сайта, просмотр определённых страниц, добавление товаров в корзину без последующей оплаты, незавершённое заполнение формы или взаимодействие с приложением. На основании этих действий формируются аудиторные сегменты, которым затем показываются рекламные объявления на сторонних площадках — в поисковой выдаче, на сайтах с рекламными блоками, в социальных сетях и в мобильных приложениях. Одним из основных инструментов ретаргетинга в Рунете является Яндекс Директ.

Отдельная разновидность механизма — динамический ретаргетинг, при котором пользователю показывают баннеры именно с теми товарами, которые он просматривал последними. Для настройки такой кампании требуется фид данных с информацией о заинтересовавших товарах: названием, описанием, ценой и ссылкой на изображение.

Где применяется

Ретаргетинг используется в интернет-торговле для возврата пользователей, не завершивших покупку, — например, показа баннеров с товарами из брошенной корзины или объявлений с предложением завершить оформление заказа. В мобильной сфере ретаргетинговые кампании адресованы уже существующим пользователям приложения, чтобы инициировать вовлечение внутри приложения; в системе Adjust такие показы засчитываются как реатрибуции, а не как новые установки. Существующие пользователи приложения считаются более ценной аудиторией, чем потенциальные, при этом удержание резко падает уже через три дня после установки, что делает ретаргетинг инструментом реактивации «спящей» аудитории.

Отличие от близких понятий

В ряде источников «ретаргетинг» и «ремаркетинг» рассматриваются как синонимы. Однако, например, Criteo разграничивает эти понятия: ретаргетинг возвращает пользователей на сайт через медийную или нативную рекламу на сторонних площадках и в мобильных приложениях, тогда как ремаркетинг делает то же самое посредством email-рассылок — например, напоминаний о товаре в корзине или рекомендаций сопутствующих товаров на основе истории просмотров. В одних источниках ретаргетинг описывается исключительно как медийный баннерный инструмент, в других — как более широкий механизм, охватывающий поисковую выдачу, соцсети и мобильные приложения.