Конверсия

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Конверсия — это процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие, например оплатили заказ или оставили контактные данные.

Конверсия используется повсеместно. Ее измеряют в интернет-магазинах, на лендингах: она помогает видеть точки роста бизнеса и продаж. Чтобы бизнес развивался, нужно повышать конверсию.

ВИДЫ КОНВЕРСИИ

На первый взгляд может показаться, что в действия клиентов хаотичны: они просто приходят на сайт, просматривают какие-то страницы, совершают покупку или уходят. Но действия любого клиента подчиняются определенной логике и их можно описать определенной последовательностью

Пример простой последовательности:

Зашел на сайт → выбрал товар → положил в корзину → оформил заказ

Данная последовательность называется воронкой продаж, т.к. на каждом этапе клиенты отсеиваются.

Бывает общая конверсия и конверсия по этапам воронки продаж. Полезно считать конверсию между этапами воронки и соотношение каждого этапа с первым.

Общая конверсия

— Считается от всех, кто пришел на сайт

Конверсия этапов воронки

— зависит от конкретного бизнеса и пути клиента к покупке. Считают, например, конверсию в подписку, в заявку, в оплату.

ЗАЧЕМ НУЖНО ЗНАТЬ КОНВЕРСИЮ

Конверсия показывает эффективность процессов бизнеса. Если следить за конверсией и повышать ее, можно усилить маркетинг и увеличить выручку.

Увеличить окупаемость маркетинга

Выявить слабые места процесса продаж

Прогнозировать затраты на рекламу и загруженность отдела продаж

Измерить эффективность нововведений

КАК ПОСЧИТАТЬ КОНВЕРСИЮ — ФОРМУЛА

Для расчета общей конверсии используют соотношение двух показателей: все посетители сайта и оплатившие заказ. Обычно конверсию рассчитывают в процентах.

\frac{\sqrt{оплатившие /}}{посетившие}

Пример расчета. В интернет-магазин за день зашло 300 пользователей. 45 из них оплатили заказ. Подставим данные в формулу:

\frac{\sqrt{45 /}}{300}

По тому же принципу рассчитывают конверсию каждого этапа. Если нужно узнать процент посетителей, которые подписались на рассылку:

\frac{\sqrt{подписчики /}}{посетившие}

Для расчёта конверсии на сайте целесообразно использовать два бесплатных популярных сервиса — Яндекс.Метрика и Google Analytics.

ОСОБЕННОСТИ КОНВЕРСИИ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

По мере прохождения воронки продаж процент общей конверсии становится все меньше. Например, сайт за день посетили 300 человек:

42 человека положили товар в корзину — это 14% от общего числа посетителей;

28 человека перешли к оформлению — 9.3% от общего числа;

12 человек оплатили заказ — 4% от общего числа.

А от этапа к этапу конверсия может быть примерно одинаковой или идти то вниз, то вверх:

42 человека положили товар в корзину — это 14% от общего числа посетителей;

28 человека перешли к оформлению — 66.6% от тех, кто положил товар в корзину;

12 человек оплатили — 43% от тех, кто перешел к оформлению заказа.

Воронка не может быть кривой. Если на этапе оплаты конверсия больше, чем на этапе корзины, значит, где-то статистика работает с ошибкой. Например, в число оплативших вдруг попали пользователи приложения, а изначально учитывались только посетители сайта.

АНАЛИЗ ЗНАЧЕНИЯ КОНВЕРСИИ

Допустим, вы рассчитали конверсию и получили результат — 10%. Теперь нужно посмотреть, сколько такая конверсия приносит денег бизнесу.

Чтобы понять, хорошая у вашего сайта конверсия или не очень, ориентируйтесь на ROI, или return on marketing investment. ROI показывает, окупаются ли вложения в маркетинг. Показатель ROI должен быть выше 100%. Считают его по формуле:

(Доход с продвижения − Затраты на продвижение) / Затраты на продвижение × 100% = ROI

Интернет-магазин потратил 30 000 ₽ на рекламу. Доход от заказов, которые оплатили клиенты с рекламы, составил 90 000 ₽.

(ROI будет таким: 90 000 — 30 000)/30 000 * 100% = 200%

ROI зависит от дохода от продвижения, а доход напрямую зависит от конверсии: чем выше конверсия сайта, тем больше оплаченных заказов и выше доходы от клиентов.

СРЕДНИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ КОНВЕРСИИ

Не бывает среднего значения конверсии, которое подходит всем бизнесам. Для одних конверсия в 3% — это убыточный показатель, а для другого — норма.

При анализе конверсии всегда нужно учитывать специфику бизнеса. Понятие среднего показателя стоит использовать только при сравнении разных каналов привлечения внутри одного бизнеса.

Допустим, средний показатель конверсии в интернет-магазине N — 15%. Но лиды из соцсетей дают конверсию 10%, а из контекста — 30%. Это вовсе не значит, что в соцсетях плохие лиды и этот канал привлечения нельзя использовать. Просто пользователи там менее мотивированы на покупку: реклама в соцсетях показывается не по прямому запросу, а на основании интересов пользователя. Поэтому переходить по ней могут реже, чем по объявлениям в поисковых системах. Эту особенность можно учитывать при распределении рекламных бюджетов.

Можно было бы сравнивать конверсию с прямыми конкурентами, но эти данные получить довольно сложно.

ПРИЧИНЫ НИЗКОЙ КОНВЕРСИИ ПРОДАЖ

Есть несколько причин низкой конверсии продаж в интернет-магазинах.

Барьеры для пользователей: сложные действия, запутанное описание товара, неудобный интерфейс, отсутствие мобильной версии.

Низкая или недостаточная ценность для пользователя

Тут две причины: ценность не донесена или донесена не та ценность, которая важна той аудитории, которую вы приводите на сайт.

Слишком высокая цена

У товара может быть высокая ценность для покупателя. Причем, ее даже корректно донесли, но цена показалась завышенной. Люди могут отказываться от товара из-за цены, это нормально. Главное, чтобы показатель отказов не превышал критическую отметку для вашего бизнеса. Если люди часто отказываются от товара из-за его стоимости, возможно, следует снизить цену или выбрать другую аудиторию.

Слишком низкая цена

Не всегда снижение цены приводит к повышению конверсии. Для премиальных продуктов иногда бывает наоборот: чем выше цена, тем охотнее его покупает премиальный сегмент, потому что высокая стоимость гарантирует высокий статус. Если снизить цену на такой товар, он перестанет играть роль статусной вещи.

СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНВЕРСИИ

Повысить конверсию можно с помощью экспериментов. Нужно строить предположения о причинах низкой конверсии, выдвигать гипотезы о способах улучшения и тестировать их.

Чтобы повысить конверсию, нужно улучшать работу на каждом этапе воронки продаж:

Работать над логикой и дизайном интерфейса: сократить процесс регистрации, сделать заметными кнопки, призывающие к действию, разместить красивые фотографии и понятные описания.

Проанализировать, в чем ценность товара для потребителя. Рассказать о тех характеристиках товара, которые важны пользователям.

Анализировать работу отдела продаж: справляются ли менеджеры с потоком заявок, как обрабатывают, работают равномерно со всеми каналами или кто-то из сотрудников конвертирует лучше определенных лидов.

Оценивать конверсию для разных сегментов аудитории: по разным каналам привлечения, по регионам, по типу устройств и т. д. Искать причины низкой конверсии и работать с каждым сегментом отдельно.

Универсальное средство поиска причин низкой конверсии, по словам Ильи Прокопенко, — разноплановый анализ. Например, можно изучить «Вебвизор» и тепловые карты кликов и скроллов в «Яндекс.Метрике», чтобы понять усреднённое поведение пользователей. А потом задаться вопросом, почему происходят те или иные вещи: например, почему люди не долистывают до блока с ценами или почему не кликают на блок с подробностями доставки.

«Одна из самых частых причин невысокой конверсии, с которой мы сталкиваемся на клиентских проектах, — в том, что люди не получают ответов на свои вопросы. Другая возможная причина — техническая. Но в каждом проекте всё уникально, и, чтобы выяснить истинные причины низкой конверсии, нужна аналитическая работа», — говорит эксперт.

Выдвигать гипотезы нужно на основе статистики. Например, вы увидели, что посетители посадочной страницы уходят после того, как просмотрели блок с ценами на товар. Значит, их не устраивает стоимость продукта. Повысить конверсию можно, если:

сделать скидку;
объяснить ценность продукта;
предложить несколько тарифов.

Это три гипотезы, которые нужно проверить.

Проверяют гипотезы с помощью A/B-тестирования. Это метод исследования, который помогает выбрать самый эффективный вариант рекламы, сайта или скрипта в отделе продаж.

Метод работает так: выбирают одну гипотезу, которую будут тестировать. Готовят два варианта посадочной страницы. Первый — старый, второй — с изменениями — например, со скидкой в блоке с описанием цены. Затем привлекают трафик и разделяют его: половина пользователей видит старый вариант страницы, половина — новый. Когда накопится статистика, сравнивают конверсию.

Если на новой посадочной странице показатель конверсии выше, значит, гипотеза верна — способ повысить показатель найден. Если конверсия одинакова, дело не в цене, нужно тестировать следующую гипотезу.

Работа над повышением конверсии обычно ведётся постоянно. Формируют гипотезы для разных этапов воронки продаж и последовательно тестируют их. Это позволяет повышать общую конверсию и получать больше лидов за те же деньги.

КОНВЕРСИЯ — ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА

Знать конверсию необходимо, чтобы улучшать бизнес-процессы. Конверсия влияет на доход интернет-магазина и на окупаемость вложений в маркетинг. Ее используют для того, чтобы определить эффективность изменений на сайте.

Конверсию можно рассчитать вручную. А если подключить к сайту вышеупомянутые Яндекс.Метрику и Google Analytics, то эти системы будут автоматически измерять и отображать конверсию.

ЕЩЁ ЧЕТЫРЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПРО КОНВЕРСИИ

Отслеживайте конверсии в разных срезах. Для разных источников трафика, сегментов аудиторий, посадочных страниц. Это поможет повысить показатель.

Используйте сквозную аналитику. Она позволит видеть полную картину эффективности продвижения вплоть до выручки и продаж. Сквозная аналитика покажет число заявок, процент целевых обращений, конверсию в продажу, средний чек и множество других метрик. По ним можно будет понять эффективность рекламы в деньгах.

Есть каналы, которые не продают. Стоит помнит о специфике некоторых каналов. Некоторые каналы не формируют конверсию напрямую, а увеличивают ваше присутствие в интернете и увеличение узнаваемости бренда. Данные каналы также необходимы, но преследуют другие цели.

Оценивайте конверсии вместе с другими метриками. Руководитель отдела маркетинга в enKod Артур Харитонов говорит, что вместе с CTR и конверсией в продажи нужно отслеживать: