МЕНЮ

Аутсорсинговый центр

Неземной
аутсорсинг

Кросс-продажи

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Необязательно увеличивать рекламные бюджеты для увеличения доходов. Средний чек можно увеличить практически бесплатно. Для этого можно ввести дополнительный маркетинговый инструмент — кросс-продажи.

что такое кросс-продажи

Так называется механизм кросс-продаж, когда продавец не просто отпускает клиента с покупкой, а рекомендует ему сопутствующие, дополнительные товары.

Например, кросс-продажи активно используют в салонах сотовой связи: когда мы покупаем смартфон, нам заодно предлагают приобрести для него чехол, защитное стекло, карту памяти и что-нибудь ещё.

Кросс-продажи можно использовать не только в рознице или офлайне в целом («перекрестные» рекомендации даются в интернет-магазинах с помощью блоков «Купить с этим товаром»), но и в сервисном сегменте (например, клининговые услуги предлагают химчистку помимо регулярных услуг по уборке и прачечной). Каждый предприниматель хочет продать

большее количество товаров по более низкой цене. Но все способы увеличения продаж требуют дополнительных затрат, что снижает прибыль и делает усилия неэффективными.

Но есть один инструмент, который позволяет увеличить объем продаж продукции без дополнительных затрат. И имя этому инструменту — кросс-продажи. Перекрестные продажи или кросс-продажи – это единовременная реализация продукции разных категорий одному и тому же клиенту.

По сути, кросс-продажи – продажа после продажи, то есть процесс перекрестных продаж происходит уже после прохождения всех этапов реализации основного товара. Основная задача перекрестных продаж – увеличение дохода компании. Как правило, в качестве дополнительных товаров выступают товары, не пользующиеся популярностью у потребителей, но при этом содержащие в своей цене львиную долю прибыли.

Это техника продаж, которая заключается в предложении покупателям дополнительных товаров к основной покупке

Перекрестные продажи работают как при живой коммуникации, так и онлайн в интернет-магазинах

Существуют два вида перекрестных продаж: продажа отдельных доптоваров пакетные предложения

Самое трудное – подобрать продукты, которые с высокой вероятностью заинтересуют пользователей

ВИДЫ ПЕРЕКРЕСТНЫХ ПРОДАЖ

Реализация дополнительного товара
это продажа покупателю товара, никак не связанного с основным товаром, т.е дополнительный товар используется отдельно от основного товара и является самостоятельной производственной единицей. Этот тип кросс-трейдинга особенно распространен в корпоративном секторе. Например, вы давно продаете молочные продукты в розничный магазин. Но с этого месяца вы также начали выращивать овощи на продажу. Во время следующей сделки предложите клиенту ваш новый продукт. Велика вероятность, что он ее получит.
Пакетные продажи
это тот случай, когда вы предлагаете второстепенный товар в дополнение к основному. Например, клиент покупает у вас смартфон, а вы предлагаете купить ему маску на кассе. Серийные продажи часто используют скрипты. Скрипт продаж — это примерная структура разговора продавца и покупателя. В случае массовых продаж скрипт должен содержать призыв к действию, например: «У нас есть чехол именно на эту модель смартфона. Получите его, и ваш телефон не сломается, даже упав на кафельный пол”.
Продажа товара одной категории одному и тому же потребителю
Допустим, мама привела к вам своего ребенка совершенствовать его по математике, а вы предложили помочь подготовить ребенка к ЕГЭ по физике.

Однако этот тип перекрестных продаж часто вызывает трудности у менеджеров. Они возникают из-за специализации продавца на каком-либо виде товара. Например, продать мобильный телефон менеджеру из зала бытовой техники будет сложно.

Кроме того, клиент перестает доверять продавцу, который продает сразу все группы товаров. В глазах потребителей такой менеджер не является профессионалом. Он все знает, но понемногу, а значит продавец не сможет оказать квалифицированную помощь.

Третьей причиной сложности реализации данного вида кросс-продаж является неосведомленность продавца. Действительно, один человек не может понять всего на свете. И это, конечно, отразится на продажах.

четвертая причина неудачи — заинтересованность менеджера в продаже высокомаржинальной продукции. Некоторые продукты выгоднее продавать. Они дороже или есть определенная надбавка за их продажу, причин может быть много разных. Из-за этого продавцы выделяют продажу определенных товаров в ассортименте, что затрудняет кросс-продажи.

КАК РЕАЛИЗОВЫВАТЬ КРОСС-ПРОДАЖ

Условно все кросс-продажи можно разделить на несколько видов:

Классическая, так называемая «пакетная» распродажа
Продажи через потребности
Продажи за счет доверия
Продажи за счет минимального чека
Товары по акции
Вместе

ЧТО СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ И УЧИТЫВАТЬ

  1. Продукты ассортимента хорошо дополняют друг друга. Для реализации стратегии кросс-продаж достаточно, чтобы несколько товарных категорий зависели друг от друга. Таким образом, потребитель, приобретая дополнительный товар, улучшит характеристики основного. Однако здесь важно помнить, что дополнительный товар должен быть значительно дешевле основного. В противном случае ценность основной покупки для потребителя будет потеряна.
  2. Используйте продукты импульсивного спроса в качестве дополнительных товаров. Например, если мы продаем смартфоны, то на кассе можно положить брелки или наклейки для этих гаджетов.
  3. Настройте свой сайт перекрестных продаж. Например, если пользователь просматривал страницы смартфона, покажите ему рекомендуемые аксессуары для него.
  4. Советы и рекомендации. Когда клиент купит у вас основной товар, предложите ему дополнительный под тем предлогом, что кто-то другой уже купил два товара в наборе до него. Этот метод хорошо работает для магазинов одежды, мебельных салонов, а также применим в интернет-магазинах.
  5. Стимуляция. Получите скидку при покупке двух товаров или подарите покупку определенной стоимости.
  6. Экспертное заключение. Некоторые специалисты говорят, что для достижения наилучшего результата основной продукт и дополнительный продукт необходимо употреблять вместе. Примером может служить обычное использование шампуня и кондиционера для волос.
  7. Вторая покупка со скидкой или в подарок. Конечно, по факту клиент оплачивает оба товара, только стоимость дополнительного товара уже включена в стоимость основного. Однако помните, что в этом случае дополнительный товар не должен превышать 10% от цены основного. Инструмент лучше использовать для товаров с неэластичным спросом.
  8. Используйте «воронку продаж». Главное правило кросс-продаж — предлагать сопутствующий товар как можно большему количеству посетителей.
  9. Мерчандайзинг также поможет вам в перекрестных продажах. Размещайте сопутствующие товары близко друг к другу. Меняйте полки основного и дополнительного товара или показывайте возможности комбинирования на витрине.
  10. Флаеры с совместной рекламой. Этот метод часто используют супермаркеты. Предложение звучит примерно так: «Купи чипсы, получи кока-колу в подарок». Такой подход увеличивает продажи. Как вы понимаете, подарка нет, стоимость дополнительного товара уже включена в стоимость основного

ЧТО ПРЕДЛОЖИТЬ ДЛЯ ПЕРЕКРЕСТНЫХ ПРОДАЖ

Есть несколько критериев, по которым стоит строить матрицу товаров и услуг для кросс-продаж:

Совместимость с флагманским продуктом
Старайтесь выбирать предложения, соответствующие требованиям заказчика. Например, если вы продаете смартфон, есть смысл предложить чехол или защитное стекло для этой модели. Да и вряд ли есть смысл предлагать мягкие игрушки или книжки.
Небольшой ассортимент "допов"
Не стоит предлагать клиенту сразу 10-20 дополнительных позиций — достаточно 2-3 вариантов. Если вы превысите ставку, покупатель может почувствовать себя назойливым и навязчивым со стороны продавца. И он может отказываться от сделки.
Подходящая цена
В основном бизнес в кросс-продажах использует связку «дорогой флагман и дешевый дополнительный товар». Причем «доп» обычно стоит значительно дешевле главного товара, настолько, что увеличение стоимости чека было не слишком заметно. Например, к мобильному телефону за 50 000 руб. предлагают чехол за 1 000 руб.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРОСС-ПРОДАЖ

Эффективность кросс-продаж достаточно высока при правильной реализации.

Причины высокой эффективности кросс-продаж кроются в следующем:

  • Дополнительный товар – товар с высокой маржей;
  • Стоимость дополнительного товара не выше 10-15% от стоимости основного товара, хотя бывают и исключения;
  • Мы предлагаем дополнительные товары всем желающим. В пределах разумного, конечно. Вы не должны предлагать резинки для волос лысому мужчине.
  • Чтобы продать дополнительный товар, мы не тратим деньги на его продвижение.

Таким образом, высокая эффективность кросс-продаж объясняется большим объемом продаж и отсутствием дополнительных затрат.

Легко понять, эффективны ли ваши дополнительные продажи. Для этого подсчитайте прибыль, полученную от продажи дополнительного продукта, и вычтите затраты на поддержку дополнительного продукта (если таковые имеются). То, что вы получаете, является вашей дополнительной прибылью.

Но будьте осторожены. Если продажи основного продукта упали из-за внедрения кросс-продаж, проанализируйте возможные причины. Кросс-продажи происходят после достижения соглашения между продавцом и покупателем о покупке основного товара, но в редких случаях могут быть причиной отказа от покупки.

КАКИЕ ТОВАРЫ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Вот некоторые критерии, которые магазины используют для создания наборов для перекрестных продаж:

  • Необходим для работы основного продукта. Например, это батарейки для шуруповерта, малярные валики, гитарные струны.
  • Связано. Предметы, которые можно ожидать от первой покупки. Например, если кто-то покупает сковороду, то, скорее всего, ему понадобится крышка и чистящее средство для нее.
  • Тематический. Те, которые могут понравиться «флагманскому» покупателю. Так что, если человек покупает фитнес-браслеты, он должен предложить массажный ролик, коврик для упражнений и гантели.
  • Сезонность. Такие товары могут не иметь отношения к основной покупке, но все равно будут полезны покупателю. Например, в декабре продуктовые сети начинают предлагать консервированные ананасы, икру и бонбоньерки в виде «допы» ко всем покупкам.
  • Импульсивный. К этой категории «допы» относятся все товары, которые покупатель не имел намерения покупать, но покупает на всякий случай, потому что попался на глаза – шоколадные батончики и жвачки во время ожидания в очереди на кассе.

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРОСС-ПРОДАЖ

Есть много вариантов. Каждый из них дает ощутимый результат:

Анализируйте

Кросс-продажи — это механика импульсивных покупок. У компании обычно есть несколько секунд, чтобы предложить клиенту подходящее «дополнение». Поэтому стоит проанализировать эффективность каждого продукта и оставить в матрице продукты, которые покупают чаще.

Ставьте эксперименты и изучайте статистику — например, поручите продавцам пару дней предлагать к категории товаров № 1 дополнительный продукт № 2. Следующие пару дней тестируйте продукт № 3. Выясните конверсию — какой процент клиентов купили «доп» № 1, а какой «доп» № 2.

Время от времени пересматривайте ассортимент, исключайте из него те «допы», которые покупают редко.

Изучайте покупателей

Постарайтесь узнать как можно больше о целевой аудитории: каковы ее потребности, какой доход, как и на что они предпочитают тратить деньги. Проводите регулярные опросы клиентов и изучайте характер ваших клиентов.

Если у вас онлайн-бизнес, установите на сайт статистические счетчики — Яндекс.Метрику и Google Analytics. Эти сервисы собирают информацию о посетителях сайта: из каких источников они приходят на сайт, какие ключевые слова используют в поиске и так далее

В Яндекс.Метрике есть тепловая карта — вы видите, какие части страницы пользователи внимательно изучают, а какие быстро проходят.

На основе полученных данных и поведения клиентов стройте гипотезы — какие дополнительные продукты будут полезны покупателям, как их лучше предложить. Проверяйте свои гипотезы экспериментами.

Помогайте клиентам совершать покупки

Сделайте так, чтобы клиентам было проще покупать товары из разных сегментов. Например, если у вас интернет-магазин, сделайте возможность добавлять в заказ дополнительные товары одним кликом. Если магазин офлайн, поставьте полки с «допой» рядом с кассами, не заставляйте покупателей искать такой товар.

Кросс-продажи — это импульсивные покупки. Чем проще это сделать заказчику, тем лучше.

Добавьте маркетинговые приемы в систему

Мотивируйте людей покупать с помощью социального доказательства - это то, что интернет-магазины делают с помощью блока "Популярные товары" или "Ваш товар часто покупают с…»

В офлайн-бизнесе можно разместить баннер с известным персонажем, предлагающим купить «лишнее» на кассе».

Добавьте ограничьте предложение во времени

Дайте клиенту почувствовать потенциальную упущенную выгоду. Например, на кассе спортивного магазина можно повесить баннер с информацией о том, что отличное флисовое полотенце продается только сегодня. В интернет-магазинах таймеры обратного отсчета работают аналогичным образом.

Ориентируйтесь на настоящие потребности клиента

Кросс-продажи вряд ли помогут продать просроченный товар. Если вы это сделаете, клиенты почувствуют себя обманутыми, и ваше взаимодействие с ними прекратится.

Лучше изучите потребности покупателей и сформируйте матрицу товаров таким образом, чтобы дополнительный товар соответствовал основному.

Формируйте готовые наборы

Нет необходимости каждый раз делать клиенту дополнительные предложения. Вы можете заранее сделать готовые наборы и дать клиенту возможность самому решать, покупать ли один основной товар или брать соответствующий набор с «допингами». Так работают предприятия общепита — с одной стороны, они используют десерты для кросс-продаж, а с другой — формируют готовые бизнес-ланчи, в состав которых уже входит «наркотик». Аналогично работают тематические новогодние подарочные наборы и наборы по уходу за телом в салонах красоты.

При формировании набора старайтесь соблюдать соотношение - один "водный корабль" и несколько "допов". Выбирайте товары исходя из потребностей клиентов.

Используйте приемы мерчандайзинга

Если у вас офлайн-бизнес, попробуйте производить кросс-продукцию на уровне глаз покупателя, на кассе. Вещи для детей следует размещать на нижних полках.

Если у вас интернет-магазин, размещайте блоки с предложением купить дополнительный товар в той области экрана, где обычно задерживается взгляд покупателя. Проверьте это с помощью тепловой карты.

Обучайте сотрудников

Рассмотрим систему мотивации, которая будет стимулировать сотрудников к дополнительным продажам. В некоторых торговых сетях продавцы часто получают бонус с продаж только при наличии определенного количества товаров в чеке.

Идеально, если система более усовершенствована: консультанты не просто предлагают «допы», но и собирают у покупателей обратную связь, которая затем учитывается при оптимизации матрицы товаров.

Возврат к списку