Лидогенерация
Оглавление
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои контакты: оформил заявку, заказал звонок или указал email в форме обратной связи или даже зашел в ваш магазин за покупкой.
Лидогенерация —привлечение лидов. Это процесс сбора контактов, потенциально готовых приобрести товар/услугу с помощью различных инструментов.
Разница между лидами и обычной целевой аудиторией заключается в том, что лиды ближе к принятию решения о покупке, иными словами лиды это более теплая или горячая аудитория. С ними можно связываться напрямую для заключения сделки. С холодной аудиторией следует взаимодействовать через широкие каналы связи, например, через рекламу или холодные звонки.
Поэтому, в случае если мы говорим об интернет-маркетинге, заявка на сайте — это лид. Если человек зашел в розничный магазин и, например, узнает у консультанта информацию и товаре или разглядывает витрину это тоже лид. Если человек звонит и консультируется о товаре/услуге по телефону это тоже лид. Поэтому, когда речь идет о покупке лидов, то за покупкой лидов стоит просто покупка базы данных контактов, а не лидогенерация
КОМУ НУЖНА ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ
Лидогенерация есть везде, но способы сбора контактов будут отличаться — в зависимости от ниши, особенностей бизнеса, источников трафика.
МЕТОДЫ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Личное взаимодействие:
- лидогенерация посредством телемаркетинга;
- назначение деловых встреч;
- конференции и вебинары;
- маркетинговые исследования
Интернет:
- использование корпоративного сайта для сбора лидов;
- контекстная реклама в поисковых системах (Yandex, Google и др.);
- таргетированная реклама и социальные сети как источник лидов (Facebook/Instagram, Vkontakte, Youtube, LinkedIn, "Одноклассники" и др.);
- ретаргет на партнерских ресурсах;
- реклама на онлайн-ресурсах с целью лидогенерации.
Рассылки:
- персонализированные электронные целевые рассылки;
- прямые почтовые, письма и флайеры по базе целевой аудитории;
- по подписчикам СМИ;
- смс-рассылки по спискам лиц, давшим согласие на получение информации со стороны рекламодателя;
- мессенджеры (Telegram).
КАТЕГОРИИ ЛИДОВ
Лиды классифицируются от прохладных к более теплым. И называются соответственно холодными, теплыми и горячими. При этом у холодных лидов присутствует наличие потребности, но они не готовы к покупке по той или иной причине.
В результате квалификации выделяются наиболее и наименее потенциальные с точки зрения продаж лиды. Они называются горячими, теплыми и холодными. Лиды с невысокой степенью потенциальности согласно критериям квалификации называются "холодными" лидами. Это потенциальные клиенты, которые обнаруживают наличие потребности, но при этом они не готовы к покупке по той или иной причине. Например, нет денег, но есть желание, или есть деньги, но интерес слабый.
Горячие и теплые — это клиенты более склонные к совершению сделки.
Также есть следующая классификация лидов
MQL — еще не является готовым клиентом, созревшим для покупки. Несмотря на это, такие лиды с большей вероятностью станут покупателями,чем обычные лиды.
ФАКТОРЫ УСПЕХА ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Для успешной работы по лидогенерации в Интернете требуется:
- качественная продающая промостраница (лэндинг)
- протестированные объявления и баннеры, ведущие на лэндинг
- источники трафика, отобранные по характеристикам целевой аудитории
Для успешной работы по лидогенерации посредством инструментов личного взаимодействия (звонки, мероприятия, маркетинговые исследования и т. д.) требуется:
- сценарий звонка
- текст письма
- маркетинговые списки контактов целевых аудиторий
- веб-сайт или качественная продающая промостраница (лэндинг)
Продажи по лидам возможны в случае, если:
- получаются качественные лиды (соответствующие целевой аудитории и критериям квалификации)
- лиды оперативно берутся в работу по продажам
- специалисты имеют мотивацию на качественную обработку лидов
- отлажен процесс взаимодействия отдела лидогенерации (маркетинга) и продаж
- есть контроль над качеством обработки лидов и последующих продаж (например, благодаря отчетности в CRM-системе и аналитике)
Один из плюсов лидогенерации в том, что благодаря сквозной аналитике можно оценивать стоимость лида и эффективность продвижения.
ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ ОНЛАЙН
лидогенерация онлайн или генерация клиентов в интернете — это часть интернет-маркетинга, которая относится в товарам или услугам, которые можно приобрести онлайн.
В лидогенерации можно использовать разные подходы. Рассмотрим некоторые инструменты лидогенерации в веб сфере.
СХЕМА ЛИДОГЕНЕРАЦИИ ВЫГЛЯДИТ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ:
- В первую очередь, необходимо проанализировать свою целевую аудиторию, определить ее триггеры и по необходимости сегментировать ее по различным критериям.
- Далее – составить оффер, то есть предложение для каждого сегмента ЦА.
- Выбрать один или несколько источников трафика.
- Подготовить ресурс для трафика лидов – сайт или группу в социальных сетях или аккаунт в Инстаграме — в зависимости от источника трафика (арбитражники называют это связкой: оффер+посадочная страница+источник трафика)
- Собрать базу лидов и начать с ней работу.
- Собрать и обработать обратную связь от отдела продаж и рассчитать все показатели по воронке: CTR в рекламе, общее количество трафика, конверсия в лид, конверсия в продажу.
- В зависимости от полученных результатов первых тестовых запусков – менять источники трафика, посадочные страницы или корректировать оффер.
ЧТО НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИЕЙ
Существует множество виджетов и сервисов, способствующих увеличению конверсии и поведенческих факторов:
- виджеты расчета товара или услуги (калькуляторы);
- виджеты обратного звонка;
- виджеты сбора заявок (почты или телефона);
- онлайн-чаты;
- виджеты подписок на рассылки и другие.
СПЕЦИФИКА ЛИДОГЕНЕРАЦИИ В РАЗНЫХ СФЕРАХ И ТИПАХ БИЗНЕСА
E-Commerce
Для интернет-магазинов главным показателем является конверсия в покупку. От него зависит, насколько хорошо работает тот или иной источник лидогенерации. Низкая конверсия может говорить о неудобном интерфейсе сайта. В интернет-магазине можно использовать различные акции и другие различные способы взаимодействия с клиентом.
Онлайн-школы
Онлайн-школы любой направленности. Здесь обязательно использовать лид-магниты в обмен на контактные данные, что позволит конвертировать потенциального клиента в подписчика для последующей продажи. Например, это может быть демо-урок по танцам или краткий курс по-английскому языку для детей. Для выстраивания процесса лидогенерации не обойтись без анализа каналов продвижения конкурентов, прогрева аудитории (например, прямые эфиры, вебинары), лаконичных понятных и уникальных преимуществ. Необходимо регулярно создавать полезный и тематический контент для поддержания продаж и увеличения конверсии из лидов в продажу. Рекомендуется использовать различные лид-магниты для сбора контактов аудитории.
Сайты услуг
Сюда можно отнести сайты-визитки, портфолио, промо-сайты, сайты-каталоги, витрины. На корпоративном сайте, к примеру, можно установить форму заказа обратного звонка, предложение подписаться на рассылку, получить бесплатную консультацию, сделать оценку по фотографии и т. д. Для максимальной конверсии трафика в лид можно использовать точечную Landing Page. Так можно протестировать предложение, определенные сегменты аудитории в рекламных кампаниях, сам подход к РК, типы трафика, сформировать первичную базу в CRM.
SaaS-сервисы
Услуга программного обеспечения. SaaS, как правило — это облачное решение и находится на серверах в интернете. Для таких сервисов важным элементом воронки является регистрация на сайте, поэтому посадочная страница должна приносить однозначную пользу, доносить ценность до клиента, чтобы тот оставил свои контакты. Отличие здесь в том, что лид не получает предложение «в лоб”, а проходит прогрев цепочкой писем и рассылок, получает» няшку” в виде бесплатного доступа или льготного периода и уже, протестировав продукт, принимает решение о приобретении. Это обусловлено сложностью, как самого продукта, так и сложностью его внедрения в бизнес-процессы компаний.
Главное понимать, что в любом направлении бизнеса в основе лидогенерации лежит правильно выстроенная воронка продаж.
Расмотрим сферы b2b и b2с:
Особенность аудитории B2B заключается в том, что принятие решения здесь может затянуться от месяца до года. Поэтому организация лидгена направлена преимущественно на сбор контактной информации с разных источников: сайт, посадочные страницы, социальные сети. Далее менеджеры работают на прогрев полученных лидов для их конверсии в клиентов.
Представителю B2B-сегмента для конверсии в лид мало красивого дизайна, удобства юзабилити и т. п. Бизнес ориентирован прежде всего на получение прибыли. Поэтому ЛПР всегда интересуют финансовые выгоды и гарантии. Естественно, на выбранной платформе для сбора лидов все это должно быть на первом плане, четко, понятно, доступно, в полном объеме.
Также для работы с данным сегментом нужно хорошо продумать воронку продаж, нацеленную на прогрев и дожим клиента. Особое место должна занимать рассылка, оформить ее можно не только для e-mail, но и в соцсетях, например «ВКонтакте». Причем, помня интересы B2B, надо обильно сдобрить свои послания лид-магнитами.
И не забываем про хорошую работу менеджеров. Ведь задача рекламы (не важно, контекст, таргет) – привести потенциального клиента; сайта, страницы в соцсетях, рассылки – разогреть; а дожать до заключения договора – обязанность менеджера.
Здесь лидген может быть нацелен как на сбор контактов, так и на прямые продажи. В отличие от B2B, аудитория данного сегмента покупает в меньших объемах (розница), но чаще. Финансовая выгода и гарантии для нее тоже играют роль, однако, чаще всего она ориентируется на комфорт. Покупки могут носить эмоциональный характер, если речь идет о продукции масс-маркет. Но когда в игру вступают товары премиум- и luxury-сегментов, время для принятия решения о покупке заметно увеличивается, и, возможно, требуется дополнительный прогрев в виде той же рассылки и обзвона менеджерами.
Для организации лидгена в сфере B2C важно понимать и использовать триггеры и в разумной мере создавать эффект срочности. Горящие скидки, специальные предложения с ограниченным сроком, промокоды и тому подобное – хорошие лид-магниты для B2C, особенно при продаже товаров масс-маркет.
Однако для лидгена в премиальном и luxury сегментах вышеописанная стратегия не всегда дает нужный результат (все зависит от продукта). Здесь ведущий триггер – получение дополнительной ценности, повышающей качество жизни, трансляция высокого статуса.
В лидгене, как для B2B, так и для B2C, хорошо работают и контекст, и таргет. Их эффективность зависит от того, насколько грамотно они вписаны в воронку продаж, а также от таких моментов как:
- понимание ценностей и болей целевой аудитории;
- грамотного УТП;
- последующей обработки входящих сообщений (контакты, вопросы);
- правильного дожима посетителя в клиента.
ПОКУПКА ЛИДОВ
Можно много расписать, что покупку лидов, но самое главное, что стоит помнить это то, что покупая все лиды в покупаемой базе холодные. И работать с ними нужно будет как с холодными лидами даже при учете того, что вы можете сделать некоторую фильтрацию по базе.
Чтобы эффективно собирать и обрабатывать лиды, а также строить отношения с существующими клиентами, нужно хорошо разбираться в маркетинге. То есть быть профессиональным маркетологом, стратегом, аналитиком, контекстологом и таргетологом в одном лице.
