Каннибализация (в маркетинге)

Определение

Каннибализация (в маркетинге) — процесс негативного влияния на продажи одного из собственных продуктов компании при выводе на рынок нового продукта.

Описание

В условиях электронной коммерции некоторые компании сознательно уменьшают продажи своих старых продуктов, снижая на них цены. Это привлекает больше клиентов, особенно тех, кто привык к старым ценам, хотя и приводит к снижению количества продаж. Общая прибыль при этом может возрасти.

Оценивая новый проект, следует учесть, что прибыль от него будет меньше, чем от старого продукта. Также возможно, что компании начнут конкурировать друг с другом за одного и того же покупателя, открыв свои магазины рядом. Особенно часто такой сценарий возникает в случае с компаниями, имеющими множество магазинов в одном районе (например, Starbucks или McDonalds).

Еще одна проблема, возникающая в связи с каннибализацией - это сложность расширения бренда. Переход из одной категории товаров в другую (как, например, Marlboro в Marlboro Light) может привести к потере части продаж из-за нового товара. Однако, такой переход может быть оправдан, если он приводит к увеличению общей прибыли компании.

Оценка стоимости

Чтобы точно определить успешность нового продукта, нужно учесть ущерб, который он может нанести старым продуктам компании. Проблема в том, что новый продукт может занять нишу старого, вместо того чтобы привлекать покупателей от продуктов других компаний.

В 2012 году разработали модель для измерения изменения продаж. Она учитывает изменение спроса на разные модели одного бренда и на разные бренды в одной категории, а также первичный спрос. Эта модель помогает точнее оценить успех нового продукта.

Однако на рынке есть волатильность: новые продукты появляются и исчезают, что затрудняет определение их влияния на долю рынка. Кроме того, рынок медленно реагирует на новые продукты, поэтому нужно учитывать сезонные изменения и другие факторы.

Риски

Перенаправление продаж с одного продукта на другой может снизить общие продажи компании. Венди Ломакс считает, что использование бренда и его влияния на текущих пользователей для продвижения нового продукта связано с большим риском. Неудачный продукт может нанести больше вреда, чем уже существующий. Когда продажи нового продукта снижаются, нет гарантии, что продажи старого продукта восстановятся.

Например, Apple сократила продажи iPad, когда выпустила iPhone 6 в сентябре 2014 года. Поставки iPad упали на 23% после анонса iPhone. Новый продукт имеет большинство функций iPad, но меньше по размеру, что делает его устаревшим. Продажи iPhone выросли, но продажи iPad не восстановились. В результате эффект оказался негативным.