УТП

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

УТП — это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Для производителя это то одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для потребителя это отличительный мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент, приобретая его у вас. Это ценностное предложение компании.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:

Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Нельзя создавать одно УТП на большую группу.

КОМУ НЕОБХОДИМО УТП?

Уникальное торговое предложение — универсальная концепция. УТП можно использовать на разных уровнях. Уникальные торговые предложения можно разработать для:

наёмного сотрудника, эксперта, блогера;
отдела, подразделения, группы, сообщества;
товара, продукта, услуги, решения, мероприятия;
идеи, концепции, разработки, гипотезы;
компании, бренда;
группы компаний, холдинга, управляющей компании;
района, города;
страны;
континента.

Так, УТП маркетолога может быть то, что он умеет привлекать заявки для в юридической сфере в B2B. Уникальным торговым предложением региона может быть тёплый климат и богатая история — в такое место хочется отправиться в отпуск.

УТП необходимо всем, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго. Уникальное торговое предложение может быть у продукта, компании, сообщества в соцсетях — концепция работает везде и всегда, когда кому-то что-то предлагают.

ИСТОРИЯ

Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.

В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов. Однако придумать что-то новое и уникальное довольно сложно. Тогда каким образом придумать что-то новое и запоминающееся? Секрет в сильном УТП.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.

ЧЕМ УТП ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, ОФФЕРА И СЛОГАНА КОМПАНИИ

Многие часто путают данные понятия. Рассмотрим отличия

Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.

Позиционирование — более широкое понятие. Это постоянная характеристика компании, ее место на рынке, ответ на вопрос «О чем эта компания?» в сознании аудитории. Позиционирование поможет сформировать привлекательный образ бренда, но не заставит купить здесь и сейчас.

Оффер — конкретное выгодное предложение, ограниченное по времени. У компании может быть множество офферов, которые изменяются в зависимости от обстоятельств. УТП — одно и постоянное. Оффер, в отличие от УТП, могут при желании повторить конкуренты.

Слоган — емкая, запоминающаяся фраза, привлекающая внимание аудитории. Может содержать или не содержать элементы УТП. Слоган используют в основном крупные компании и бренды. А вот УТП желательно иметь любому бизнесу.

ПРЕИМУЩЕСТВА И ОСОБЕННОСТИ УТП

Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:

Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж.
Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.
Естественно, растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели.

В УТП имеются и свои нюансы:

Даже очень проработанное УТП может статься лишним, если товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности.
Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории.
Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе.

ВИДЫ УТП

Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:

Боль клиента

— УТП решает конкретную проблему ЦА. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить.

Бонус/подарок

— Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию.

Отличительный признак компании

— Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется понимание рынка и опыт. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или начать слишком много говорить о себе, а нужно показывать ценность ДЛЯ клиента. Хорошее решение – использовать факты.

Обратный недостаток

— Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов необычным способом.

Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».

Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.

ЗАЧЕМ СОСТАВЛЯТЬ УТП

Цель УТП — отгородится от конкурентов и привлечь клиентов. УТП можно и нужно учитывать при создании сайтов, лендингов, маркетинговых материалов (маркетинг-китов, коммерческих предложений и других), рекламы (контекстной, баннерной, таргетированной), email рассылок и рассылок с помощью мессенджеров.

Хорошо сформулированное УТП дает возможность:

повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории;
увеличить конверсию сайта и маркетинговых материалов;
сделать рекламу эффективнее;
обойти конкурентов без демпинга;
привлекать и удерживать клиентов.

СОЗДАНИЕ УТП

Как написать УТП? Начните с подготовки, а затем выберите основополагающие характеристики и сформулируйте уникальное торговое предложение.

Подготовка к созданию УТП

Хотя УТП — это одна емкая фраза, для ее формулирования нужно провести маркетинговый анализ.

Изучить компанию и продукт

Если вы — маркетолог, постарайтесь привлечь владельца бизнеса к разработке УТП. Вам нужно понять процессы, происходящие в компании, досконально изучить характеристики и преимущества продукта и выписать их.

Изучить целевую аудиторию

Важно понять, кто ваш клиент, какие его потребности закрывает продукт. Для этого можно опросить менеджеров по продажам или получить обратную связь от покупателей — узнать, по каким критериям они выбирают компанию или продукт. Лучше понять целевую аудиторию можно, изучая форумы, тематические группы в соцсетях, площадки конкурентов. В идеале разделить целевую аудиторию на сегменты и составить подробные аватары для каждого. Чем лучше вы знаете аудиторию, тем более привлекательное УТП сможете сформулировать.

Изучить конкурентов

Посмотрите, как продают аналогичные продукты конкуренты, на что делают ставку. Создайте таблицу с тремя-пятью конкурентами и выпишите характеристики и преимущества их продукта.

Создайте для каждого сегмента ЦА своё уникальное предложение

Когда маркетолог продаёт всем подряд, он не продаёт никому. Сегменты целевой аудитории вроде «работающие женщины от 18 до 60 лет из Самары, которые следят за собой» не работают. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно найти критерии, по которым покупатели совершают выбор.

Целевую аудиторию нужно делить по широкому списку параметров: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки. Сегментация ЦА помогает построить персонализированную рекламную кампанию.

Составляя УТП, прежде всего ориентируйтесь на поведенческие факторы целевой аудитории. Это:

мотивы покупки — почему человек покупает у нас;
факторы, мотивирующие к покупке, — болевые точки;
факторы, удерживающие от покупки, — то есть возражения.

Нужно добиться того, чтобы клиенты из разных сегментов ЦА чувствовали, что товар или услуга для них.

Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.

Ценностное предложение опирается на три параметра:

Конкретика

Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании.

Простота

Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.

Уникальность

Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

Что делать, если вы — как все

Если компания ничем не отличается от конкурентов, попробуйте что-то поменять — к примеру, улучшить сервис или расширить линейку продуктов. В какую сторону думать — подскажет исследование целевой аудитории.

Если нет возможности отстроиться за счет истинного УТП, когда предложение не имеет аналогов, используйте ложное УТП. В этом случае для отстройки берут обычную характеристику и преподносят ее как исключительную. Не врут, а говорят о том, о чем не додумались рассказать конкуренты. В свое время хорошо сработало УТП «Растительное масло без холестерина» — хотя в любом растительном масле холестерина быть не может.

Рассмотрим несколько формул составления УТП:

«Продукт плюс свойство», «Продукт плюс преимущество» или «Продукт плюс выгода». Примеры: Аптека низких цен; Трезвые грузчики; Бережная уборка квартир; Чистая квартира за 60 минут.
«Продукт минус страх или боль клиента». Примеры: лечим зубы без боли; Мясо без гормонов.
«Продукт плюс необычное свойство». Пример: Гигантская пицца.
«Продукт плюс эмоция». Пример: вкусно, как в детстве.
«Продукт плюс гарантия». Пример: доставим за 30 минут или вернем деньги.
«Продукт плюс целевая аудитория». Примеры: Салон красоты для мам и детей; Одежда для пышных дам.
«Продукт плюс указание на превосходство». Примеры: Самый широкий ассортимент обуви; Игорь Манн: №1 в маркетинге.
«Продукт плюс неочевидная выгода». Пример: Тефлоновые сковородки — пища не пригорает (явная выгода), легко мыть (неочевидная выгода).

ОШИБКИ УТП

Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:

Слишком много говорить о себе – УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» достоинствах. Его интересуют свои выгоды.
Модальный глагол «мочь» – фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Пишите прямо: мы доставим груз в течение 2 часов, а не так «мы можем доставить груз быстро».
Нет ответа на вопрос «что я получу от этого» – УТП не говорит о выгодах клиента, а значит, теряет до 80% своей ценности для ЦА.

Нив коем случае нельзя:

Использовать не уникальное предложение – оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.
Предлагать подобающий подарок/бонус основному продукту. Например, предлагается купить смарт автомобиль и получить в подарок плюшевую игрушку.
Обманывать ожидания ЦА. Если не хотите «дурной славы», от которой отмыться куда сложнее, чем кажется на первый взгляд, то стройте коммуникации с клиентами на правдивости и ответственности.

Так же учитывайте следующие моменты:

не учитывает особенности целевой аудитории;
может быть легко скопировано конкурентами;
ограничено сроком, зависит от сезонности или наличия товаров;
вызывает сомнения, звучит фантастически, построено на обмане;
отталкивает чрезмерным использованием «мы», рекламными штампами.

ПРИМЕРЫ

Вот несколько современных примеров УТП. Акцентируют внимание на проблеме и решении.

Устали искать новых клиентов? Pro-Consult – решение есть!

Куда полететь? Когда цены на самолет дешевле? Как отслеживать цены на авиабилеты? Aviasales – мы не продаем билеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно.

Вам отказывают в ипотеке? АН «Ваш личный риелтор» – звоните! Поможем!

Задерживают зарплату? Не хватает денег на подарок? Надоело ходить по банкам? Денежные займы «Уралальянс».

Мы такие особенные…

Примеры с уникальными свойствами, присущими только вам.

«Люкс» – круглосуточная доставка продуктов на дом.

Самая большая пицца в Москве.

Чехол для телефона с рисунком по вашему желанию.

Radislavgandapas.com – мастер-класс от самого титулованного бизнес-тренера России.

Мы доставляем груз даже в самые труднодоступные населенные пункты России.

Единственная в России кофейня-коворкинг только для женщин «Симона».

Если вы является пионером в определенной сфере в своем городе, регионе и даже стране, то об этом стоит заявить громко и масштабно. Но поторопитесь – конкуренты идут по следу, потому трубить о своей уникальности стоит здесь и сейчас.

Первый ночной салон на юге России.

Первый в России магазин без касс.

Первый в Алтайском крае центр цифрового образования детей "IT-Куб".

Первое в Краснодаре гастрономическое пространство — FOODMARKET.

Первый в России японский центр развлечений Round One.

Страшно? Не бойтесь – мы с вами!

Одно из объединений производителей натуральных продуктов из Краснодарского края запустило по-настоящему мощное торговое предложение в телевизионной рекламе и Instagram, заявив, что их молоко из молока, а колбаса из мяса. И убило при этом двух зайцев: и себя похвалив за то, что в молочную продукцию не добавляют пальмовое масло, а старая-добрая «Краковская» без сои, и намекнув, что с продукцией конкурентов не так все радужно, как у них.

Одной из формул создания УТП является «продукт + страх». Если вы в курсе, чего боятся ваши потребители, вы сможете легко продать свой продукт, уверив покупателей, что им не о чем беспокоиться. Вот еще примеры подобных УТП:

Роды без боли в «Мать и Дитя».

Окна «Роста». Ставим на совесть.

Небанковский кредит. Без залога. Честная Гарантированная Финансовая помощь на прозрачных условиях.

Белорусские платья почтой без предоплаты.

Капитальный ремонт квартир в Санкт-Петербурге. Цена не вырастет в процессе работы.

У нас всегда трезвые водители.

Порошок хорошо выполаскивается и не оставляет следов на одежде.

Гарантия

Пожизненная гарантия. Но здесь важно быть честным и не допускать намеренного обмана. Поэтому если беретесь гарантировать – гарантируйте!

Монолитные стальные окна HSM. Пожизненная гарантия.

Имплантаты с пожизненной гарантией.

Karcher. Недовольны результатом? Мы вернем вам деньги.

Надоело переплачивать SEO-шникам за некачественные услуги? Курсы SEO с гарантией роста позиций.

Еще один пример, гарантированный выгоды – учебные курсы с последующим трудоустройством.

Два в одном

Здесь срабатывают сразу два преимущества: креативность и дополнительная выгода. Например, шампунь + бальзам-ополаскиватель, интернет-кафе, спортбар, стирка + ремонт одежды, квест-кафе.

Еще одним ярким примером такого УТП является литературное кафе. Можно пить кофе или чай и читать, причем не «тонуть в своем телефоне», а полистать приятную на ощупь бумажную книгу.

Установка, доставка, выезд мастера – бесплатно

Формула «товар/услуга + дополнительный сервис» широко распространена в наше время. Как говорится, мелочь, а приятно!

Срочная компьютерная помощь в Воронеже. Бесплатный выезд мастера.

Установка окон. Бесплатный замер.

Заказ суши с бесплатной доставкой.

Проектно-экспертная компания. Бесплатный выезд эксперта на объект.

Дополнительный бонус

Ах, как сладко и приятно это слово «бесплатно»! Бонусы, подарки, скидки, дополнительные преимущества и прочие всевозможные «вкусняшки» для ваших клиентов. Удивите, порадуйте, сделайте вашим потребителям приятное, и вас запомнят.

Подарки всем новым клиентам в нашем салоне красоты.

При покупке автомобиля страховка на первый год в подарок.

Безалкогольные напитки в BurgerKing: платите один раз и пейте в неограниченном количестве.

При покупке ноутбука – лицензионный антивирус в подарок.

Система лояльности для клиентов «МойПрофи»: либо каждое 10-е посещение бесплатно, либо 5-е посещение со скидкой 30%.

Детский страховой полис за полцены.

Еще один вид УТП, когда компания ставит себя на один уровень с клиентами и входят в их положение

Одна из фирм пассажирских перевозок создала уникальный сервис и быстро набрала поток клиентов, заявив: «Наши водители – тоже родители». А кому вы скорее доверите свое чадо: незнакомому дядьке из какого-то там такси или водителю с безаварийным стажем, не курящему и не сквернословящему, который четко осознает, какого важного пассажира он повезет в своем автомобиле?

Здесь срабатывает эффект «близости»: мы такие, как вы, мы знаем о вашей ситуации не понаслышке. Действует практически безотказно.

Я смогла, сможешь и ты! Bypadapada. Вебинар «Обучение в Корее от А до Я» от человека, который сам прошел через это и теперь живет в Сеуле.

Мы знаем, как трудно порой накормить ребенка. «Pediasure Малоежка» — это вкусный питательный напиток, который дополняет несбалансированную еду питательными веществами, чтобы ребёнок получал всё необходимое для здорового роста и развития.

Мы тоже были студентами! Столовая с самыми бюджетными ценами.

Или, например, есть такое уникальное предложение от курсов снижения веса в США, которое не раз демонстрировали на телевидении: куратором курсов является какой-нибудь культурист, а в прошлом обычный человек, сам страдавший ожирением. Теперь, похудевший и накачанный, он помогает другим желающим сбросить килограммы. Он-то в курсе, каково это – мучиться от избытка веса, как трудно сесть на диету и регулярно ходить в спортзал, в отличие от людей, родившихся с идеальными параметрами. И именно ему легче довериться тем, кто только мечтает похудеть. У нас пока я таких УТП не встречала. Хотя, возможно, плохо искала.

Ставка на скорость может быть хорошим УТП. Формула «продукт/услуга + временные ограничения» – одна из самых распространенных при составлении УТП.

Наш мастер прибудет на место за 30 минут.

Торопитесь? Стрижка за 20 минут.

Служба доставки – быстрее нас только электронная почта.

Агентство недвижимости: продадим вашу квартиру за 1 месяц.

Сервис «Голод». Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут.

Оформим кредит за 30 минут без справки о доходах.

Превращаем недостатки в достоинства

Примеры того, как недостатки можно сделать преимуществом о чем говорили раннее.

Мы не гарантируем 100% одобрения кредита, но мы сделаем все возможное чтобы Вы его получили!!!

В нашем магазине секонд хенд товар раскупают слишком быстро.

У нас нет скидок, у нас гарантированно самая низкая цена.

Использование современных новостей или происшествий в качестве УТП. Например использование короновируса и т.п.

Рассмотрим виды актуальных злободневных УТП на конкретных примерах.

Специальное время для категории риска

Сеть магазинов «Пятерочка» выделила специальное время для посещения покупателями пенсионного возраста, о чем регулярно сообщает всеми доступными им способами. За ней последовали «Перекресток» и «Карусель».

Покупай сейчас, плати потом

Примеры таких УТП мы видим у туристических фирм, магазинов по продаже бытовой техники, медицинских и учебных центров. Здесь срабатывает эффект «поддержки», мол, мы понимаем, как вам сейчас непросто. Это вызывает доверие к продавцу, чувство сплоченности на фоне общей проблемы. Мол, вы помогаете нам, приобретая нашу продукцию, а мы, зная ваше непростое положение, делаем все возможное, чтобы облегчить вам жизнь.

Бесконтактная доставка

OZON, «Додо Пицца», Rendez-Vous, «Перекресток/Впрок» – огромное количество компаний с доставкой товаров заявили, что их курьеры и водители «в маске и перчатках привезут вам груз и оставят у дверей».

Онлайн-специалист

Вынужденная мера, которая была ловко преобразована в уникальное предложение.

Дистанционное обучение в автошколе «Формула». Обучайся онлайн без проблем!

Profi.Ru: 37 преподавателей уличных танцев работают дистанционно.

«Дизайн и ремонт» в Санкт-Петербурге предлагает услугу дистанционный ремонт с удалённым контролем.

Только здоровые сотрудники

Многие компании анонсируют, что у них работает исключительно здоровый персонал, который не только носит маски и перчатки, но и проходит регулярное медицинское обследование, потому их можно посещать без страха заболеть. Сделав ставку на здоровье своих сотрудников, они показали, что умеют заботиться, а, следовательно, им стоит доверять.

Doctorhead – Мы заботимся о Вашем здоровье, потому измеряем температуру наших сотрудников и следим за их самочувствием.

Хороший сотрудник — здоровый сотрудник!

Мы проводим медосмотр водителей до и после смены.

ПОДВЕДЁМ ИТОГ

Уникальное торговое предложение — это выгода, которую получает клиент. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает и выделяет вас на фоне конкурентов.

Сильное УТП позволит компании соперничать с другими продавцами не только за счёт цены. Благодаря УТП вас запомнят.

Для каждого сегмента целевой аудитории лучше формировать своё УТП.

отчеты по звонкам